אף אחד לא סוגר עסקה
ממודעה אחת

רוב הדיון על משפכי שיווק נשמע תיאורטי, ולכן קל לפספס את הנקודה. אז בואו ניקח מקרה אחד ונלך איתו עד הסוף: אישה בת ארבעים ושתיים, שאבא שלה התחיל לשכוח דברים. היא לא יודעת שקוראים לזה ייפוי כוח מתמשך. היא יודעת שהיא מודאגת.

הרגע שבו היא לוחצת

בעשר בלילה, אחרי שהילדים נרדמו, היא גוללת בפיד. מודעה שאומרת ״משרד עורכי דין, ייפוי כוח מתמשך, מחיר הוגן״ לא תעצור אותה. היא לא מחפשת עורך דין, והיא לא יודעת שזה מה שהיא צריכה.

מודעה שאומרת ״אבא התחיל לשכוח. מה עושים לפני שיהיה מאוחר מדי״ כן תעצור אותה, כי היא מתארת את המצב שלה ולא את השירות שלנו. זה ההבדל בין מודעה שמוכרת למודעה שעוצרת, וכל השאר נובע ממנו.

למה לא לשלוח אותה ישר לטופס

הפיתוי ברור. היא כבר לחצה, היא כבר מודאגת, אז למה לא לבקש שם וטלפון עכשיו? כי בעשר בלילה היא תמלא, ובתשע בבוקר כשתתקשרו היא תהיה בעבודה, בפגישה, ועם תחושה שלא ברור מי מתקשר אליה ולמה.

זה בדיוק האופן שבו נוצרים מכחישי פנייה. לא בגלל שאנשים משקרים, אלא בגלל שלא נתנו להם סיבה לזכור. היא לא קראה כלום, לא הבינה כלום, ולא השקיעה כלום. חמש שניות של לחיצה לא יוצרות מחויבות.

מה קורה כשיש שלב באמצע

במקום הטופס, היא מגיעה לכתבה. הכתבה לא פותחת בסעיף החוק, היא פותחת בשאלה מה קורה כשהורה מאבד את היכולת להחליט בעצמו, ומי מחליט במקומו. בתוך שלוש דקות של קריאה היא למדה שלושה דברים: שיש לזה שם, שזה חייב להיעשות כל עוד ההורה צלול, ושזה מסמך ולא הליך בבית משפט.

שימו לב מה קרה כאן. היא לא נמכרה, היא נעזרה. וזה משנה לגמרי את הפוזיציה שלכם בשיחה שתבוא אחר כך. אתם כבר לא מישהו שמנסה למכור לה משהו, אתם המקור שכבר עזר לה פעם אחת.

השאלון הוא לא בירוקרטיה

עכשיו, אחרי שהיא קראה, היא מגיעה לשאלון. ארבע שאלות: באיזה מצב ההורה, האם יש כבר אפוטרופסות, באיזה אזור, ומתי היא רוצה להתחיל. כל שאלה לוקחת שניות, וביחד הן עושות שני דברים.

הראשון הוא סינון. מי שעונה שכבר מונתה אפוטרופסות, לא רלוונטי לתהליך הזה והוא לא יגיע אליכם. מי שגר באזור שלא הגדרתם, גם לא. הוא נושר כאן, ואתם לא משלמים עליו שקל.

השני, והוא פחות מובן מאליו, הוא מחויבות. מי שענה על ארבע שאלות על המצב של אבא שלו, עשה מאמץ. המאמץ הזה הוא מה שגורם לו לזכור שפנה, ולחכות לשיחה במקום להיבהל ממנה.

והמהירות שסוגרת את הכל

היא סיימה את השאלון ב-22:40. אם הפנייה תגיע אליכם למחרת בצהריים, היא כבר דיברה עם חברה שהמליצה על מישהו, או שהרגע נדחק מהראש. אם ההודעה האוטומטית יוצאת אליה ב-22:41 ואומרת מי יחזור אליה ומתי, היא נשארת בתמונה.

זה כל המשפך. מודעה שעוצרת, תוכן שמחנך, עמוד שממקד, שאלון שמסנן, והעברה שלא נותנת לחלון להיסגר. כל חלק לבדו נראה שולי. ביחד הם ההבדל בין עשרים שיחות מתסכלות ביום לבין שלוש שיחות שאפשר לסגור.

וכשמשהו מהם נשבר, זה נראה בדיוק אותו דבר מבחוץ: ״הלידים לא טובים״. לכן אנחנו בונים את כל השרשרת ולא מוכרים חלק ממנה.

כמה שלבים זה יותר מדי

השאלה הזאת עולה כמעט תמיד, ויש לה תשובה פרקטית: עוד שלב שווה את עצמו רק אם הוא מסנן או מחמם. שלב שלא עושה אף אחד משניהם הוא חיכוך, והוא עולה לכם בנשירה של אנשים שדווקא כן היו רלוונטיים.

שאלון של עשר שאלות, למשל, הוא כמעט תמיד טעות. הוא לא מסנן טוב יותר משאלון של ארבע, והוא כן גורם לאנשים לנטוש באמצע. אנחנו מודדים את שיעור הנטישה בכל שאלה, ושאלה שמפילה הרבה בלי לסנן יוצאת החוצה.

אותו היגיון חל על אורך התוכן. כתבה של אלפיים מילה בתחום שבו ההחלטה מהירה, כמו תאונת עבודה, פשוט מאבדת את הקורא. בתחום שבו ההחלטה רגישה ואיטית, כמו ייפוי כוח מתמשך, היא דווקא זו שבונה את האמון.

מה קורה למי שנשר

שאלה הוגנת, כי מדובר בכסף שהושקע. אדם שנשר באמצע השאלון הוא לא הפנייה, ולכן אתם לא משלמים עליו. מבחינתכם הוא פשוט לא קיים.

מבחינתנו הוא כן. הוא חלק מהעלות שאנחנו סופגים, והוא גם מידע: אם הרבה אנשים נושרים באותה שאלה בדיוק, זה אומר שהשאלה מנוסחת רע או שהקמפיין מביא את הקהל הלא נכון. שני הדברים האלה מתוקנים תוך ימים, לא בסוף החודש.